Leven van gedownloade muziek

Muziek zal verdwijnen, zeggen doemdenkers. Waarom? Omdat er zoveel illegaal gedownload wordt, krijgen muzikanten, artiesten en performers minder royalties. Minder inkomsten dus. En vooral jonge, nieuwe, nog onbekende muzikanten hebben het daardoor moeilijk, en kunnen er niet van leven. Gevestigde waarden zien ook een flink deel inkomsten in de downloadput verloren gaan, maar die moeten er waarschijnlijk geen boterham minder voor eten (misschien wel minder kaviaar?).

Dat is het verhaal dat vandaag wordt opgehangen. Ik geloof het verhaal niet. Mensen zijn en blijven gefascineerd door muziek, en zullen altijd muziek blijven maken. Er wordt misschien niet méér muziek gemaakt dan vroeger, dat weet ik niet (in elk geval wordt er ándere muziek gemaakt want de volksmuziek heeft zijn beste tijd gehad), maar volgens mij bereikt door Internet nu juist méér muziek de luisteraars dan vroeger. En dat geldt speciaal voor jonge, nieuwe en nog onbekende muzikanten die zo hun muziek de wereld kunnen insturen.

Internet is nu immers een volwassen medium voor transport van muziek (en van data in het algemeen) geworden naast het fysiek transport naar de platen/CD-zaak en zo naar de huiskamer. En het medium voor opslag van muziek is wordt nu meer en meer computergeheugen (magnetisch of solid state) geworden in de vorm van ipods, PC's en harde schijven naast platen, cassettes of CD's.

Maar wat de royalties betreft, is het duidelijk dat de muzikanten, en zeker de Vlaamse muziekanten (al dan niet kleinkunstenaars), vandaag niet erg goed bedeeld worden. Sabam en Buma/Stemra doen hun werk en proberen wel, maar toch is het crisis in de (Vlaamse en Nederlandse) muziekwereld. Aan de ene kant worden Sabam en Buma/Stemra afgeschilderd als geldwolven, en aan de andere kant zijn zij de beschermers van copyright (intellectuele eigendom) die een (deel van het) inkomen verschaffen van vele creatieve mensen. Er zit duidelijk een verschil tussen wat de consumenten vinden dat muziek moet kosten, en wat de makers daarvan vinden. Beiden zijn fout, want een rechtvaardige prijs ligt er tussenin.

Maar waar ligt dan het probleem? Over de kosten van opname, remastering en productie van CD's kan gediscussieerd worden, maar die ligt véél lager dan de prijs van de producten in de winkel. De brutomarge is te groot. De muzikant krijgt daarvan slechts een fractie maar verdient meer. Het verschil gaat blijkbaar op aan kostenvvan de marketing-, promotie- en verkoopsmachines. Met, zo denk ik, nog steeds vette beloningen en bonussen voor (zoals ze vroeger genoemd werden maar de vlag dekt de lading niet meer) "platenbonzen" en (al niet veel vleiender) "handige marketingjongens".

Maar de industrie, de platenmaatschappijen (ze worden nog steeds zo genoemd) dus, zien en voelen ook hún inkomsten dalen. Ze weten wel dat ze dringend nood hebben aan een aangepast business-model. Het roer moet om, beseffen ook zij, en ze wedden op verschillende paarden. Aan de ene kant pogen zij de illegale verspreiding te verbieden of tenminste binnen aanvaardbare proporties te houden, en aan de andere kant proberen zij ook online muziek aan te bieden. Het ene is echter een achterhoedegevecht: je kan de tsunami van het Internet niet tegenhouden. En dus doen ze ook het andere: if you can't beat them, join them.

Maar het is in vele gevallen too little, too late. Ondanks nieuwe investeringen in online-verkoop blijven ze verder terrein (en inkomsten) verliezen. Het Internet en alles errond blijft maar groeien, en de dynamiek en inventiviteit van de toepassingen zijn alle jurisdictie jaren voor of passen zich aan (bij voorbeeld downloadnetwerken werden P2P-netwerken). Dat ze redelijk wanhopig zijn, blijkt uit allerlei twijfelachtige praktijken en afschrikwekkende voorbeelden: van harde spots op TV en DVD's (die ook de goeden bijna een hartstilstand bezorgt) tot selectief en buitenproportioneel vervolgen van kleine delinquenten (een vrouw die weliswaar niet reageerde op dreigbrieven werd tot een miljoenenboete veroordeeld). Los van de vraag over de legaliteit van downloaden en proportionaliteit van de straf, ontkracht dit op zijn zachtst gezegd niet echt het imago van de machtige platenmaatschappijen tegen de kleine muziekge- of al dan niet -misbruiker.

De hoofdboodschap is daarbij "muziek downloaden = diefstal". Simpele boodschap, maar de werkelijkheid is complexer. Zowat iedereen op Internet downloadt vandaag de dag: nieuwsberichten, productinformatie, online facturen,... Downloaden is inherent aan Internet en downloaden zal blijven.

Maar er wordt hier natuurlijk het downloaden van muziek (en video, foto's, krantenartikels, e-boeken,... want daarop rusten ook intellectuele rechten) bedoeld. Dat is intellectueel eigendom en, laat ik het maar even duidelijk stellen, die kan niet zomaar verkregen worden zonder dat er ergens door een of andere partij een vergoeding wordt betaald. Als je een CD koopt in een winkel, of je downloadt hem en brandt hem op een CD, dan is het resultaat hetzelfde. Maar in het ene geval stond er een vergoeding tegenover en in het andere geval niet. Iedereen kan aanvoelen dat dat niet klopt. Maar dat probleem heeft uiteindelijk niets te maken met de technische mogelijkheid van downloaden. Om een voorbeeld te geven: het naar elkaar door-emailen van muziek mag ook niet, en toch roept niemand dat emailen niet mag? Het gaat dus niet om "downloaden" an sich, maar eerder om het illegaal verkrijgen van auteursrechtelijk beschermde gegevens op welke manier dan ook. Aan de andere kant mag intellectuele eigendom ook niet zomaar verspreid worden, zelfs indien men er niets aan verdient. Want dan nog derft dat inkomsten voor de muzikanten en voor de industrie.

Dat het om veel en grote belangen gaat, blijkt uit het feit dat de industrie er zelfs niet voor terugdeinst om naast de hogervermelde praktijken ook de gebruiksrechten als "personal copy", "fair use" en "parodie" in te perken door hardware- en softwarematige coderingen die copiëren verhinderen, of te lobbyen voor nieuwe al te strenge wetgeving (zoals ACTA dreigt te worden) of al te strikte toepassing van bestaande wetgeving. Gelukkig zijn er ook allerlei groepen (non-profit, open source, copyleft...) die elk om verschillende redenen lobbyen voor de rechten van de consument (zoals copie of backup binnen huiselijke kring, embedden van of linken naar copyrighted materiaal, artistieke bewerking, persoonlijk of niet-commercieel gebruik, gebruik voor referentie of nieuwsgaring). Overigens, de nogal harde foto bij dit stukje valt onder "fair use" (persoonlijk, niet-commercieel) en er staat een foto-credit bij.

Andere acties zijn beter en te verkiezen: sensibilisering van jongeren én ouderen. De Gen-Z (Generatie-Z, ook wel Millennium-generatie genoemd, is geboren na zowat 1995 en heeft nooit een wereld zonder Internet gekend) kunnen al downloaden maar weten niet eens wat intellectuele rechten als auteursrecht zijn. Hun ouders weten dat normaal wel, maar zijn vaak meer digibeet (Internet-analfabeet) dan hun kinderen. Er zou ook kunnen een taks geheven worden op de dragers (blanco CD's/DVD's) maar dan ook op opslag- (hard disks, ipods) en kopieerapparatuur (computers). Dergelijke heffingen worden al in verscheidene landen toegepast. Maar die inkomsten moeten dan wel integraal terugvloeien naar de muzikant.

De echte oplossing is echter to join them. Er is een nieuwe orde. het business-model moet grondig bijgestuurd. Het gaat om een evolutie (een revolutie zelfs!) die enkel de aangepasten zullen overleven. Net zoals Darwin. Om een voorbeeld te geven, ook de reisbureau's als tussenpersoon kregen het benauwd toen klanten rechtstreeks tickets en hotels gingen boeken, en vliegmaatschappijen online tickets begonnen aanbieden. Zij pasten zich aan door bijkomende service te bieden, one-stop shop te worden, of nichemarkten te bedienen.

Zo zal het ook in de muziekindustrie gebeuren. Sommigen timmeren hard aan de weg en plukken daar nu al de vruchten van (Itunes van Apple is een uitslaand succes). Jongeren en ouderen willen in het algemeen immers geen dieven zijn. Maar de muzikanten en industrie moeten meewillen met verschuivende wensen van de muziekgebruiker. En onafgezien of de industrie meewil of niet, geef ik enkele ideetjes. Het nieuwe business-model vraagt fundamenteel 2 dingen:

- een verschuiving van de eigenlijke studio-muziek naar meer inkomsten uit live-optredens en gerelateerde tastbare producten (merchandising). Dat betekent meer optredens op live-concerten voor muzikanten en ook hogere prijzen en/of meer subsidies voor concerten. Want waar een tournee vroeger wat mocht kosten en vooral promotie was voor de CD, moet hij nu ook zelf geld opbrengen. Maar ook meer aandacht voor het uitbaten van het merk (naam en imago van de muzikant). En waarom voor die hogere concertprijs niet meteen een CD (bij voorbeeld van het vorige concert of van een promotie-teaser of van een "best of") erbij verkopen? Verder qua tastbare producten kunnen er bij voorbeeld meer special editions en luxe-uitgaven uitgebracht worden, met meer aandacht voor samenstelling, cover of boekje. Of gepersonaliseerde CD's of DVD's met eigen samenstelling, cover of boekje, en die online besteld kunnen worden? Natuurlijk zijn dat niet meer de massaproducten meer en zullen de kosten hoger liggen, maar niet zoveel (buiten een initiële investering).

- een verschuiving van indirecte verkoopsketens naar meer directe vormen van verkoop, zoals direct marketing en online verkoop. Zo komen singles terug, online om tegen betaling te downloaden natuurlijk. De klanten willen niet meer hele CD's kopen om pakweg 4-5 goede liedjes te beluisteren. Het legt meer druk op de muzikanten om enkele goede muziek te maken (al geef ik toe dat sommige muziek soms ontdekt moet worden door meermaals te beluisteren).

En er zijn ongetwijfeld nog veel meer ideeën om inventief met de intellectuele vruchten van muzikanten om te gaan en hen een beter loon naar werken te garanderen. De knappe koppen binnen de industrie (en die zijn er zeker) moeten dáárover eens brainstormen in plaats van over hoe nu weer het copiëren moeilijker te maken of welke nieuwe afschrikmethodes nu weer te verzinnen. En de handige marketingjongen die daarin slaagt, mag gerust een vette bonus krijgen. Zijn muziekbedrijf zal overleven, en zijn muzikanten zullen kunnen leven van muziek.

(foto: musictimes.com.au)